Depois de uma década entre Londres e Paris, Pedro Lourenço volta ao Brasil e relança a marca que leva seu nome
Há algo especialmente interessante no retorno de Pedro Lourenço ao Brasil. Não é apenas a volta de um estilista brasileiro que passou uma década vivendo e trabalhando na Europa. É a volta de alguém que já teve a oportunidade de conquistar parte da validação que perseguia quando começou e que agora parece interessado em descobrir o que acontece quando a criação deixa de precisar provar alguma coisa.
Aos 35 anos, Pedro relança a marca homônima depois de alguns anos trabalhando nos bastidores da moda internacional. Filho de Gloria Coelho e Reinaldo Lourenço, dois nomes fundamentais da moda brasileira, ele começou muito cedo. Aos 12 anos já assinava coleções da Carlota Joakina, segunda marca da mãe. Aos 15, estreou no São Paulo Fashion Week com sua própria grife. Aos 19, chegou ao calendário oficial da semana de moda de Paris.
“É importante questionarmos por que estamos colocando mais coisas no mundo. Quando eu era criança, era pelo desejo de criar um universo. Não era para chegar a resultados, nem pelo ego. Agora, acho que estou em uma nova fase, já passei pela validação. Quis recomeçar, sem pressão comercial. A ideia foi voltar para a minha infância, quando eu fazia desfiles em casa, resgatar esse exercício de criação por si só”, disse ele, à Alice Coy, para a Vogue.
Precoce, promessa e aposta. Os adjetivos o acompanharam durante boa parte da carreira e vieram também de nomes importantes da imprensa internacional, como Suzy Menkes e Nicole Phelps. Agora, o movimento é outro.
“Em muitos momentos da minha vida, eu pulei etapas, comecei projetos de maneira grandiosa. A ideia, desta vez, é fazer o contrário”, diz Pedro à Alice Coy, para a Vogue, e talvez seja justamente aí que esteja a parte mais interessante dessa história.
Depois da validação, a liberdade
Pedro passou anos construindo uma carreira internacional. Entre Londres e Paris, assumiu a direção criativa da italiana La Perla e criou a Zilver, marca baseada em Londres que propunha soluções mais sustentáveis para a moda e que encerrou suas operações em 2022.
Vieram então quatro anos de consultorias e outros trabalhos de bastidores até que o desejo de ter novamente algo que fosse seu apareceu, mas o retorno não acontece exatamente como poderíamos imaginar.
Pedro conta que chegou a considerar diferentes caminhos. Relançar a Zilver, retomar a Pedro Lourenço, trabalhar com jeans, criar uma marca de underwear ou manter projetos separados. No final, entendeu que tudo fazia mais sentido dentro de um único universo.
A escolha parece menos relacionada à necessidade de criar uma nova empresa e mais à vontade de recuperar uma identidade criativa. “Quis recomeçar, sem pressão comercial”, explica.
É uma frase poderosa para alguém que começou a carreira sob tanta expectativa.
Durante muito tempo, Pedro foi o jovem talento que precisava confirmar que era, de fato, um grande talento. Agora, parece querer experimentar uma coisa diferente: criar sem precisar transformar cada movimento em uma prova de sucesso.
Voltar para a infância para criar de novo
Quando criança, Pedro fazia apresentações no escritório de Gloria Coelho. A música era Fischerspooner, os convidados eram editores, amigos e figuras importantes da moda, e os looks já revelavam uma coerência impressionante para uma criança. Entre os convidados de uma dessas apresentações estava Judy Blame, designer e ícone punk britânico.
É para esse lugar que Pedro parece querer voltar: para uma relação com a criação que existia antes da obrigação de transformar criatividade em resultado. Essa talvez seja a chave para entender o novo momento. Pedro já passou pela validação. Agora, quer recuperar o prazer de construir um universo.
Uma marca que começa pequena de propósito
A nova Pedro Lourenço começa com um primeiro mix bastante enxuto: camisas de organza, jeans, jaquetas, bolsas e cintos. Ele chama esse primeiro movimento de uma espécie de pré-coleção, seus essenciais.
A produção será brasileira, outro ponto importante dessa nova fase.
Depois de uma década na Europa, Pedro volta ao país e encontra aqui algo que, segundo ele, não tinha à disposição da mesma maneira fora: estrutura técnica, conhecimento de fábrica e agilidade.
É uma observação especialmente interessante em um momento em que ainda existe a ideia de que fazer moda relevante exige necessariamente estar em Londres, Paris ou Milão.
A experiência internacional, nesse caso, não diminui o valor da estrutura brasileira. Ao contrário, parece ter dado ao estilista repertório suficiente para reconhecer aquilo que já existia aqui. “Tenho uma estrutura técnica, um know-how de fábrica e uma agilidade que não tinha na Europa”, afirma.
E existe uma outra mudança importante: Pedro não está voltando para repetir a marca que deixou, mas está trazendo tudo o que aprendeu fora para uma nova equação: sem loja, sem e-commerce e com WhatsApp. Talvez nenhuma decisão traduza melhor a proposta do novo projeto do que a maneira como ele será vendido.
A Pedro Lourenço não terá e-commerce no lançamento. Também não terá espaço físico. As vendas serão feitas por catálogo, via WhatsApp. Em um mercado que passou anos perseguindo disponibilidade, escala e velocidade, a escolha parece quase contraintuitiva.
E é justamente por isso que ela chama atenção. A moda se tornou uma indústria em que praticamente tudo está disponível o tempo inteiro. O consumidor pode encontrar marcas de diferentes países em um mesmo site, comprar a qualquer hora e receber novidades diariamente. Pedro quer fazer o contrário e tem nome e cacife para isso. “Queria voltar um pouco para os anos 1990”, diz. Não necessariamente como uma tentativa de reproduzir os anos 1990, mas como uma maneira de recuperar uma relação menos acelerada com o produto.
Existe algo de estratégico nessa escolha
Olhando do lugar de quem ensina empreendedores a construir ecossistema de negócio e conteúdo, é claro que o modelo que ele escolheu me chamou a atenção. A ausência de e-commerce não significa necessariamente ausência de negócio, mas um controle sobre o ritmo do negócio.
O WhatsApp aproxima a marca do cliente e o catálogo reduz a lógica de excesso. A ausência de loja reduz estrutura (e risco, importante ressaltar), enquanto a produção brasileira aproxima a criação da operação.
Tudo parece apontar para uma mesma direção: menos escala pela escala e mais controle sobre o universo da marca.
Funciona para todo mundo? Claro que não… Pedro tem todo mérito de sua criatividade, seu olhar atento para construir no hoje o que será aspirado amanhã, mas tem nome e sobrenome, tem mercado, tem clientes ávidos por seu sopro criativo. E, se precisar, tem em um estalo de dedos tudo que faltaria para girar mais rápido. Vide a porta de entrada do anúncio: a Vogue. E, aqui, vos digo:
“Crianças, não tentem fazer isso em casa”.
Jogar o jogo nos próprios termos
A frase que fecha essa ideia é talvez a mais importante de toda a entrevista: “Quero aproveitar esse começo da marca para poder jogar o jogo nos meus termos.”
É uma declaração que vai além da moda porque uma marca não precisa necessariamente estar em todos os lugares para ser relevante. Não precisa lançar dezenas de produtos para parecer grande. Não precisa estar disponível 24 horas por dia para construir desejo.
Pedro Lourenço nos lembra que o novo luxo pode estar também no tempo. De um lado, grandes grupos e plataformas trabalham para aumentar disponibilidade, frequência, velocidade e conveniência. De outro, algumas marcas começam a perceber que a abundância permanente pode destruir justamente aquilo que a moda sempre vendeu tão bem: desejo.
Quando tudo está disponível, o tempo deixa de trabalhar a favor da marca. Quando existe menos produto, menos frequência e mais curadoria, o próprio intervalo pode se transformar em parte da experiência. É nesse território que a nova Pedro Lourenço parece querer existir.
