Corpo, carreira, relacionamentos, maternidade e consumo aparecem diariamente nas redes. Em que momento a inspiração deixa de ser referência e começa a funcionar como régua para a própria vida?
Você abre as redes sociais e entra para ver uma coisa. Poucos minutos depois, já viu alguém treinando, alguém viajando, alguém reformando a casa, alguém trabalhando, alguém cuidando dos filhos, alguém fazendo um procedimento estético e alguém mostrando a última compra.
Não é necessariamente a vida de uma pessoa. Você está na tela, acompanhando a coleção de vidas e rotinas de muitas outras pessoas. E, quando essas rotinas aparecem todos os dias diante de você, podem começar a funcionar como referências sobre o que seria uma vida interessante, produtiva, bonita, saudável, bem-sucedida ou desejável.
Nosso cérebro aprende por repetição, e …
… a rotina também virou conteúdo
Durante muito tempo, a exposição nas redes estava concentrada em acontecimentos. Uma viagem, uma festa, um casamento, uma conquista.
Hoje, não. Hoje, a própria rotina é um produto de conteúdo. O café da manhã pode virar vídeo, a publi está no treino. A organização da casa pode virar série. O cuidado com a pele pode virar recomendação. A maternidade pode virar narrativa e força de engajamento para formar comunidade. Uma ida ao restaurante pode se transformar em conteúdo e uma viagem pode render material antes, durante e depois de acontecer (falei sobre isso no Blog do PoP, inclusive).
Essa engrenagem frenética é o puro retrato do estágio em que chegou a creator economy – a economia dos criadores.
O Brasil tinha 150 milhões de identidades de usuários de redes sociais em outubro de 2025, segundo o Digital 2026, da DataReportal. No Instagram, os dados das ferramentas de publicidade da Meta indicavam 147 milhões de usuários no país naquele período.
É um ambiente grande demais para que a influência seja entendida apenas como uma pessoa indicando um produto, concorda? Ela participa da maneira como descobrimos coisas, construímos desejos e percebemos o comportamento dos outros.
Uma pesquisa do IAB Brasil com a Offerwise divulgada em 2026 ajuda a dimensionar essa mudança: 69% dos entrevistados disseram ver frequentemente conteúdos de criadores que não seguem. Ou seja, a influência já não depende sequer de escolher acompanhar aquela pessoa. O conteúdo pode chegar até você porque o algoritmo decidiu que existe ali alguma possibilidade de interesse.
O que parece uma vida pode ser também uma linguagem de negócio
Produzir conteúdo envolve planejamento, edição, posicionamento, contratos, publicidade, relacionamento com marcas e construção de audiência. À medida que o mercado amadurece, a fronteira entre conteúdo pessoal e atividade profissional fica cada vez menos nítida.
A Kantar descreve justamente esse movimento ao analisar a relação atual entre creators e celebridades. Criadores passaram a ocupar espaços em entretenimento, negócios e cultura, enquanto celebridades também incorporaram a lógica dos creators para estabelecer relações mais diretas e contínuas com suas audiências.
A rotina, portanto, pode ser simultaneamente verdadeira e estratégica. Uma pessoa pode realmente gostar de determinado restaurante e também estar fazendo uma parceria com ele, gostar genuinamente de um produto e também ter um contrato para apresentá-lo e adorar de treinar e, ao mesmo tempo, ter transformado esse hábito em parte importante do seu posicionamento.
Não há contradição nisso.
O problema aparece quando nós esquecemos que estamos vendo uma narrativa.
O feed não mostra apenas o que existe. Ele mostra o que merece atenção
Pensar nisso talvez seja uma das diferenças mais importantes entre a vida que vivemos e a vida que vemos nas redes e, sobretudo, talvez seja nosso antídoto contra essa kriptonita. Abordei esse tema no vídeo que está no canal, no qual falo sobre minha relação com idade e abordo temas como a comparação (aqui).
Na vida real, quase tudo é banal. Existe a segunda-feira improdutiva, a roupa repetida, a viagem que deu errado, a casa desorganizada, o treino que não aconteceu, o trabalho que demorou mais do que deveria.
Agora, no conteúdo, ahh, no conteúdo existe uma seleção! E essa seleção não precisa ser uma mentira para ser uma seleção. O que chega ao nosso campo de visão passou por escolhas milimetricamente arquitetadas. O que foi fotografado, o que foi filmado, o que foi publicado, o que recebeu edição e, depois, o que o algoritmo decidiu distribuir, tudo muito bem pensado porque, além de todos os contratos existem as prospecções e a importância de manter a marca pessoal irretocável.
E vou além: olhar vida de quem está alguns – ou muitos – degraus acima de nós na e$cada da vida, traz uma falsa sensação de curiosidade saciada e, sendo assim, seguimos ali, hipnotizados no prosseco al mare.
Então, quando repetimos esse processo todos os dias, a tendência é confundir frequência com normalidade. Se o nosso feed está cheio de pessoas viajando, parece que todo mundo viaja. Se está cheio de procedimentos estéticos, parece que todo mundo está fazendo. Se está cheio de empreendedores lançando produtos, parece que todo mundo está construindo um negócio. Se está cheio de corpos treinados, parece que aquele corpo é o padrão. Os sistemas são criados para que os algoritmos criem uma espécie de teia, uma amostra particular do mundo. De repente, sai de nossa boca em claro e sustentado português a frase “Tá todo mundo (…)”
Que todo mundo?
E nós podemos esquecer que fomos nós mesmos, junto com os sistemas de recomendação, que ajudamos a construí-la.
A comparação ficou mais sofisticada
Constatar é complexo, mas é honesto. Talvez por isso seja pouco dizer que as redes provocam comparação de aparência. A comparação contemporânea pode ser muito mais ampla:
Você pode olhar para uma pessoa e desejar o corpo dela. Olha para outra e mecanicamente deseja a carreira ou a casa. Pega a si refletindo sobre a maternidade que nunca questionou, ou, a capacidade de viajar e ter o dinheiro ou a idade com que a tal pessoa alcançou determinada conquista.
O resultado é uma espécie de colagem.
Você reúne os melhores recortes de várias pessoas e coloca todos eles diante da sua própria vida, que não aparece em recortes.
É uma comparação estruturalmente injusta! E ela pode ficar ainda mais difícil quando esquecemos uma informação básica: não sabemos quais recursos existem por trás daquilo que estamos vendo.
Tempo, dinheiro, equipe, profissionais, contratos, patrimônio, estrutura familiar e oportunidades são invisíveis no enquadramento.
O resultado aparece. O contexto, nem sempre.
Quando inspiração vira régua
Seguir alguém porque você gosta de seu estilo é uma coisa, mas, descobrir uma marca por meio de uma influenciadora é outra.
Usar uma pessoa como referência para experimentar um corte de cabelo, uma maquiagem ou uma maneira de se vestir também pode ser perfeitamente natural. A questão muda quando a referência começa a se transformar em cobrança ou a viagem de alguém faz a sua vida parecer pequena, o corpo de outra pessoa transforma o seu em um problema e o sucesso profissional de alguém aos 20 anos faz sua trajetória parecer atrasada.
A lista segue imensa em relação à casa, o casamento, os filhos ou a maneira de envelhecer de outra pessoa funcionando como critérios para avaliar se você está vivendo corretamente.
É nesse ponto que vale uma pergunta menos óbvia:
essa pessoa está inspirando você ou você está permitindo – pela doação do seu tempo – que ela ensine, sem perceber, como você deveria viver?
A influência não precisa ser ruim para ser poderosa
Não precisamos demonizar influenciadoras, redes sociais ou publicidade para reconhecer o poder que existe nessa relação. Afinal, a influência funciona porque existe conexão.
O estudo Media Reactions, da Kantar, já havia mostrado a força desse vínculo: 75% dos brasileiros que usam a internet consumiam conteúdo criado por influenciadores. A empresa também destaca que a capacidade dos creators de construir relações contínuas com suas comunidades é parte importante de sua força para as marcas.
Mais recentemente, a pesquisa #Publi 2026, do IAB Brasil e da Offerwise, mostrou que 72% dos entrevistados afirmam que uma publicidade bem feita por creators desperta interesse pelo produto e 71% dizem que esse tipo de conteúdo ajuda a descobrir novas marcas.
Moral da história? É justamente porque existe influência real que vale observar o que fazemos com ela. A mesma pessoa que nos apresenta uma marca pode nos apresentar um comportamento. A mesma publicação que desperta desejo de consumo pode estabelecer uma ideia de beleza e a mesma rotina que entretém pode criar uma expectativa.
E nenhuma dessas coisas precisa acontecer de maneira explícita.
Afinal, a rotina das influenciadoras é a sua?
Talvez a resposta seja simplesmente não. E tudo bem.
A sua rotina não precisa ter a quantidade de viagens do feed. Nem o corpo de quem aparece na tela. Nem a produtividade de um empreendedor que publica às seis da manhã. Nem a casa impecável de uma influenciadora de decoração.
Uma vida não se torna menos interessante porque não cabe em uma sequência de conteúdos.
Proponho um exercício: perceber quando estamos olhando para alguém por curiosidade, identificação ou inspiração e quando começamos a usar aquela pessoa como uma medida silenciosa para avaliar a própria existência.
Referências podem ampliar nosso repertório, mas uma referência não deveria precisar virar uma régua.
Veja se vale a pena, na próxima vez que você fechar o Instagram, pensar:
