O estudo mais recente da Luxurynsight, apoiado nas plataformas LY Watch e LY Trends (Heuritech), revela o que parece ser um ponto de virada: o luxo está se reconectando com a realidade. Depois dos excessos, o luxo redescobre o essencial.
Foram analisadas mais de 100 marcas e 10 mil ativações no primeiro semestre de 2025, e o resultado é claro – o setor vive sua primeira desaceleração global em anos.
Números do luxo analisados com pente fino
O mercado de bens pessoais caiu 1% em 2024, chegando a 364 bilhões de euros. A retração reflete a instabilidade econômica, o vai-e-vem de diretores criativos e o impacto das novas tecnologias sobre a forma como o consumidor se relaciona com as marcas.
Nesse contexto, o luxo está sendo forçado a repensar seus códigos — da quantidade à qualidade, da globalização à localização, do produto à experiência.
O luxo muda de ritmo
Menos ativações, mais profundidade
Com um público mais seletivo e exigente, as marcas reduziram em 2% ao ano o número de ativações. Mas por trás dessa queda está um avanço qualitativo: experiências mais locais, mais imersivas e com maior poder de impacto.
Entre os segmentos, Perfumes e Cosméticos (P&C) assumiram a liderança, respondendo por 44% das ativações, à frente de Moda e Couro (32%) e Relógios e Joias (24%). O foco agora é construir relações de longo prazo, não apenas aparições midiáticas. Isso explica bem o que abordei com vocês em várias análises dos desfiles das semanas de moda internacionais: marcas usando a passarela para carimbarem o institucional, não exatamente o que mandarão para as lojas. Prada e Miu Miu (Grupo Prada) são 2 exemplos claríssimos disso.
Lojas que viram destinos
Varejo experiencial como novo pilar do desejo
As ativações no varejo cresceram 48% em relação ao primeiro semestre de 2024. As lojas estão sendo reinventadas como espaços culturais capazes de gerar vínculos emocionais.
Em Xangai, a Louis Vuitton apresentou The Louis: um ambiente multissensorial com café, exposições e lounges VIP. Em Bangkok, a Dior Gold House reforça essa nova fase – uma arquitetura do luxo que se vive, não apenas se consome.
Na China, o foco migra para menos flagships, mas maiores e mais imersivas, voltadas aos VICs (Very Important Clients), público que deve liderar o crescimento do mercado até 2027.
Luxo com sotaque local
Quando a cultura se torna estratégia
O luxo entendeu que relevância cultural é o novo território do prestígio.
A Fête de la Musique, na França, inspirou ativações que aproximam as marcas do público jovem e criativo. Já na Semana de Design de Milão, nomes como Louis Vuitton e The Row lançaram coleções de utensílios de mesa, dialogando entre moda, arte e lifestyle. E, aqui, vale lembrar que esse sensorial emotivo de tudo que remete à comida, paladar e sabor ter significado afetivo, mira em cheio no coração do público.
Esses movimentos levam o luxo das passarelas para os espaços de convivência e revelam uma busca clara: autenticidade e presença cultural.
Essa tendência também já está presente em várias grifes brasileiras com cafés, docinhos e comidinhas. Funciona com alvo duplo: capta pelo emocional da barriga e também do bolso: não dá (ou não quero, agora) para comprar a calça de 2mil reais, mas dá (e quero, agora) para pagar 20 em um pão de queijo.
O preço da moderação
Depois da escalada, uma pausa nos reajustes
Após anos de aumentos consecutivos, o mercado começa a estabilizar. O preço médio de bolsas e artigos de couro subiu apenas 1,2% no primeiro semestre de 2025, sinalizando uma normalização pós-pandemia. No Japão, a variação foi um pouco maior (+1,9%) por conta da desvalorização do iene.
Outra tendência notável é a integração entre moda e joalheria. A Dior lançou pingentes de batom cravejados de pedras preciosas, e a Gucci, em parceria com a Pomellato, ampliou sua presença no segmento de alta joalheria. O objetivo é claro: atender a uma elite menos afetada pelas oscilações econômicas e sempre em busca do excepcional.
Tecnologia e beleza
Perfumes e cosméticos assumem a dianteira
É o único segmento que segue em expansão – e não por acaso. O mercado de beleza personalizada deve atingir 44 bilhões de euros até 2026, impulsionado por IA generativa, modelagem 3D e análise de dados.
A L’Oréal colabora com a NVIDIA para aperfeiçoar sua plataforma Noli, enquanto a Estée Lauder trabalha com o Google Cloud para criar recomendações ultrapersonalizadas. Além de melhorar a experiência do consumidor, a tecnologia promete elevar o ROI de marketing em até 30% e aumentar as vendas em até 15%.
O luxo agora quer entender profundamente quem o consome e entregar o que essa pessoa nem sabia que desejava. Décadas de marketing para o retorno às premissas do Marketing: criar a demanda.
A dança dos diretores criativos
Mudanças que reacendem o interesse e geram ruído
O vai-e-vem de diretores criativos reacendeu o olhar do público para o setor de Moda e Couro, ainda que com certo desgaste. Também trouxemos nosso Zoom CC.Com a isso, nos vídeos do canal.
Jonathan Siboni, fundador da Luxurynsight, criticou a volatilidade das trocas em setembro passado, mas reconheceu seu efeito colateral positivo: manter o consumidor atento e curioso. Não tenho essa perspectiva. O troca-troca pode até significar curiosidade, não fosse tão frequente. Do ponto de vista especializado em branding e comunicação, as incertezas pesam mais do que a curiosidade. E em tempos de pessoas exaustas dos efeitos de redes sociais (ainda que sigam usando-as), o vai-e-vem já é comentado com certa ironia, não curiosidade.
No meio disso, as novas gerações
Nesse ambiente competitivo, as marcas tentam reconquistar as gerações Z e Alpha, que devem representar mais de 50% dos 300 milhões de novos consumidores de luxo nos próximos cinco anos. É um público que valoriza propósito, diversidade e autenticidade, e que rejeita o luxo pelo luxo. Baita desafio, principalmente, se considerarmos as análises mais recentes envolvendo opinião de compra da GenZ.
Microtendências, macro-mensagens
Golfcore, Horse Girl e o novo luxo silencioso
A estética do conforto sofisticado domina. O relatório destaca três microtendências que capturam esse espírito:
Golfcore Chic – mistura de códigos preppy e esportivos (polo, saia plissada), com alta de 19% na Europa
Horse Girl Reclaiming – elegância equestre contemporânea, com crescimento de 9% em botas na China
Summer at Lord’s – críquete vintage e sofisticação descontraída
Essas tendências não são apenas visuais, mas comportamentais. Elas traduzem o movimento para um luxo suave e discreto, onde o prestígio está na matéria-prima, na herança e na longevidade das peças, não nos logotipos.
Joias, relógios e o ouro em alta
Alta Joalheria resiste com brilho artesanal
O setor de Relógios e Joias enfrenta novos desafios: tarifas americanas de 39% sobre importações suíças, um franco suíço valorizado e o ouro em seu maior preço histórico.
Mesmo assim, a Alta Joalheria mantém resiliência.
Segundo a BCG & Altagamma, os clientes de primeira linha (apenas 0,1% dos consumidores) são responsáveis por 23% das vendas globais de luxo. Esses colecionadores sustentam o lançamento de peças excepcionais e boutiques dedicadas à joalheria artesanal.
O zoom do CC.Com
Depois de anos dominado pela pressa, o setor do luxo global parece voltar a valorizar o tempo. Assim, a era do luxo gritante dá lugar ao luxo sensorial, cultural e emocional. Essa parece ser a proposta. Um luxo que prefere o silêncio ao ruído, a presença ao excesso, a experiência à posse. Estamos na fase em que o verdadeiro status é sentir.
